Izveštaj (i)

Koja je svrha i kako ga napisati?

Prva asocijacija – joj (onako duuugačko uz kolutanje očima) …Kako TO ne volim da radim! koliko mi vremena treba? ionako sam u gužvi… nc, ko još to čita?

Uglavnom su razmišljanja na račun Izveštaja negativna. Prvi utisak je da ima samo jedan cilj: nameru da neko tj Vaš pretpostvaljeni proverava šta ste sve radili i da li se njegovi utisci (kako ne radite dovoljno) opet ne podudaraju sa Vašim (jer se Vi raspadate od posla) i kako je to način da Vam stavi do znanja da je upravo svestan toga, i da je Izveštaj samo još jedan razlog da budete nezadovoljni svojim poslom i odnosom u firmi.

Nije baš tako… :)

Izveštaj je jedan od „dokaza“ kako ste realizovali neki projekat ili zadatak. Kroz izveštaj najbolje možete prikazati efekte marketinga i da li se određeno ulaganje isplatilo ili ne.

Stalno pričamo o tome: ako uložimo – koliko nam se vraća i kada (a kada ćemo tek početi da zarađujemo?).

Svrha izveštaja je baš to! Razlika između uspešno sprovedene i uspešno realizovane marketinške aktivnosti je zaista velika. Uspešno sprovedena podrazumeva da ste uradili/odradili sve kako treba iz marketing mixa, a uspešno realizovana – da su projektovani zadaci dali pozitivne i „opipljive“ efekate koji su povećali promet tj da ste postigli zadate ciljeve i MMPa (Marketing Mix Plan).

Iskustvo:

Da bi Izveštaj uopšte imao svrhu, da bi bio merodavan – morate od nečega početi i morate imati model za upoređivanje jer u njemu sve pokazujete kroz objašnjenja, cifre i grafikone. Model za upoređivanje Vam je MMP za određenu aktivnost (npr akcija koju planirate da sprovedete). Mi smo ustanovili određen (malo prerađen obrazac naspram okolnosti na našem NS tržištu) MMP prilagođen nama i na osnovu našeg iskustva.
Lično, puno volim i da ih radim. Ponekad sam toliko nestrpljiva da vidim prave rezultate, bez obzira što svi u firmi imaju (taj subjektivni) osećaj da je sve prošlo super i da smo „razbili“, da podatke izvlačim pre onog roka kada sve „legne“, a ipak znam da mora proći određeno vreme…

Cilj izveštaja: prikaz da li se određeno ulaganje isplatilo, koliko ste zaradili, gde su bile greške.

Zato je MMP važan (jedan od razloga). Kada zadajete određene ciljeve morate biti max objektivni i evaluacija je ovde vrlo važna. Pokušajte da realno izvagate situaciju na tržištu, konkurenciju… da objektivno procenite i nemojte zadavati nerealne ciljeve kao povećanje prometa za 50%!? i sl.  mada o ovakvoj situaciji mnogi marketingaši maštaju :) )) pa još i da se sve „vidi“!

Koncept: jako važno! Dok ga pišete stavite se u ulogu posmatrača. Kao da taj izveštaj pišete za nekog ko nema ama baš nikave veze sa Vašom firmom, nekome kome tek onako, šaljete „modlu“ kako izgleda.

Možda sve izgleda komplikovano ali se vi sami morate organizovati i malo vežbati :) Unapred bi već trebalo da znate šta je to čime dokazujete uspešnost ili neuspešnost nekog postavljenog cilja. Činjenice, činjenice, činjenice.

Ako u nekom trenutku pomislite: ma, ovo nema nikakvog smisla – zapitajte se koja je činjenica i šta Vam ona pokazuje. Jer što pokazuje – tako je! Ne možete to promeniti niti na to uticati (u ovom trenutku) ali Vam je i dobar pokazatelj za ubuduće. Jer ono što govori Vama govori i onome kome je Izveštaj namenjen. Vi ne bežite od odgovornosti ako Vam nešto ne ide u prilog. Zato je važno da izveštaj napišete krajnje objektivno.

Da ne zaboravim: mnogi greše i pišu na velikom broju strana objašnjavajući i objašnjavajući… totalno pogrešno. Izveštaj se piše na 2-3 strane u zavisnosti koliki je bio obim MMP-a. Da, samo toliko! Sve dodatno (ostale strane) su prilozi i napomene. U prilozima prikazujete dokaze za određene zaključke i tvrdnje iz stavki samog Izveštaja, podatke koje svako može proveriti.

Npr u prilogu 1 prikazujete (kroz grafikon) povećanje prodaje od 20 odsto u odnosu na zadati cilj tj promet od prethodnog meseca ili već… Ispod grafikona jednostavno kažite odakle ste podatke i izvukli i šta oni prikazuju. Na taj način dokazujete svoje tvrdnje a i Vaši pretpostavljeni mogu to isto proveriti (iz baze) u bilo kom trenutku, i tako ćete doći do istog zaključka.

Predmet: na koju aktivnost se odnosi. Bukvalno napišite Izveštaj o – pa samo naslov iz MMP-a i ništa više.

  1. Uvod: ovde objašnjavate ko je (firma ta i ta) sproveo određenu aktivnost (akcija, event, promocija…) koja se odnosila na: pa po stavkama – prodaju na koju robu, uslugu, proizvod, od kada do kada je realizovana – datumi, na koga se aktivnost odnosila (ciljane grupe). Ukoliko procenite možete dodati i napomenu u kojoj treba da stoje neke vanredne ili ne predviđene okolnosti – stopirana u određenom trenutku, dobavljač povukao robu, prekinuta proizvodnja… i ovde ništa ne objašnjavate. Samo činjenice.
  2. Ciljevi: ovde možete bukvalno copy/paste zadatih ciljeva iz MMPa. Evo i po ovome možemo videti koliko sam MMP treba znati dobro uraditi i koliko Vam iskustva treba da bi ste se doveli u situaciju da određene stvari radite rutinski a to umnogome utiče na Vašu efektivnost i raspoređenost sopstvenim (radnim) vremenom ;) zašto da nešto kucate 2x ako ne morate… jesto to samo 5 minta posla ali 5 po 5… pa Vas prekine telefon…
  3. Zadaci: šta ste imali kao zadatke, na koga i šta su se odnosili, načini, alati, mehanizmi putem kojih ste aktivnosti trebali da sprovedete, gde i kada. Ovde upišite dve podstavke: priprema i realizacija u kojima treba da pokažete šta je sve priprema podrazumevala – izrada projekta, kreativnih rešenja aplikacija, grafička rešenja, zakup medija, itd) a šta realizacija – terminski plan sa dinamikom oglašavanja, emitovanja i printanja, uputstvo prodaji/timu za realizaciju.
    Ovaj deo je u stvari veoma jednostavan jer pokazujete na koji ste način i kojim kanalima spoveli aktivnost i bez dodatnih objašnjenja. Sve već stoji u MMPu, nema potrebe da posebno napomenjete kada nabrajate, u kojim medijima ste sve imali zakup. To stoji u media planu.
  4. Budžet: jednostavno napišite koliko je odobreno i koliko ste potrošili: odobren i troškovi.
  5. Evaluacija: hm, mnogo je njih koji ne znaju pravo značenje ove (pogotovu za marketing) „važne reči“. Često mi se dešavalo da se moje kolege iz struke pozivaju na evaluaciju ali u pogrešnom kontekstu.
    Pa šta je evaluacija? Najjednostavnije rečeno predviđanje i/ili procenjivanje okolnosti (raznih), pojava, sve vreme ili u fazama. Najbolje je da „guglate“ mada i u Vikipediji postoji baš jednostavno objašnjenje. U izveštaju stavka evaluacija može da sadrži i kakav je bio odziv ciljanih grupa, da li su se raspitivali i u kojoj meri za aktivnost, da li ste dobro procenili u Uputstvu timu za realizaciju šta je čiji deo posla i u kom obimu. Ako je ikako moguće i ovo napišite samo u 3-4 rečenice.
  6. Zaključak: uf, ovo je najteži deo Izveštaja. Kako u jednom pasusu od 4-5 rečenica sve prikazati? Sve što ste uradili sa svim opipljivim dokazima? Prikazati jednostavno efekte i isplativost neke marketinške aktivnosti?
    Dugo, priznajem, zaista dugo mi je trebalo da se ispraksam za Zaključak i da najjednostavnije prikažem „suma-sumarum“.
    Ovo ćete ipak morati sami, da nekako izvežbate. Lično, polazim od onoga kome pišem i šta je to što je njemu/njima najvažnije u datom trenutku: povećanje ukupnog prometa ili učešće aktivnosti u prometu (da li je povećano ili smanjeno u odnosu na uloženo) i sl. Zaključak uglavnom sastavim u 3 rečenice gde pokušam najobjektivnije da prikažem kako je bilo: akcija uspešno sprovedena i uspešno realizovana, postignuti ciljevi zadati projektom, dobra koordinacija tima za realizaciju… i prikažem cifre. Promet u vreme akcijskog perioda: toliki.

Tek sada dolaze „dokazi“  tj prilozi u kojima prikazujete na osnovu kojih činjenica ste došli do zaključka. Obavezno morate imati priloge koji pokazuju zadate ciljeve iz MMPa. Napravite grafikone poređenja gde prikazujete „kako se to vidi“ i stavite kao posebnu rečenicu: 1. cilj postignut: napravljen promet od: ……. i tako za sve ciljeve a tekst i objašnjenja grafikona (ukoliko putem njih prikazujete) napišite jednostavno šta Vama pokazuje. Prilog budžeta: gde ste sve novac potrošili i koliko. Prilog npr određenog proizvoda ukoliko je bio cilj u Projektu kao povećanje prodaje od …% u odnosu na isti period… itd.

Na kraju izveštaja napišite poseban segment Napomene gde ćete u stavkama pokušati da iznete Vaš lični stav i utisak o efektima, sprovođenju, o problemima, pozitivno i negativno…

Lična iskustva: Tokom same kampanje često proveravam podatke, razgovaram sa kolegama, proveravam i tražim „svoj“ feedback: kakav je odziv, šta kažu korisnici, ima li nekih problema, šta im se dopada, kakve su reakcije… tako mogu odmah reagovati i procenit da li da „pojačavam kampanju“ pa makar izašla iz okvira budžeta (uz objašnjenje i odobrenje kolegijuma).

Ukoliko primetite neki problem ili grešku (kod pojedinca ili tima) nemojte tražiti krivca već rešenje. Na taj način možete puno uticati da se sve uradi što je moguće bolje, pohvaljujte – odmah na licu mesta, kritike ostavite za kasnije.

PS: Iz poslednjeg Izveštaja (prošle sedmice) koji sam uradila sam puno naučila:

Ni jedan cilj nije postignut iz MMPa! Užas. Jako sam bila indisponirana i prosto nisam mogla da verujem. A rezultata ima! i povećan je promet i svi su zadovoljni a ja… :(

Šta se desilo? U evaluaciji sam tako pogrešila da sam precenila zadate ciljeve, nisam imala u vidu (dovoljno) kolika je u stvari ekonomska kriza, sveukupan pad cena računarske opreme (bez obzira na evro) jer je nekim proizvodima (atraktivnim za kupovinu) pala skoro 50%!!! da je u svugde zapažen pad prometa… itd. Sve u svemu odogovor direktora je bio: „…izveštaj o akciji je super, a rezultati su realni u datim okolnostima.“

Na šta sam se nasmejala i pomislila koliko je važno ko su ljudi sa kojima (i za koje!) radite, koliko Vas poznaju i koji je zapravo smisao reči „tim i podrška“ i koju težinu imaju… “u datim okolnostima“! :) )

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/10 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Share
Leave a Comment